艺术之旅

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月份牌:重温海上浮光掠影

by 陈轶婷/文图 | 总第95期

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商业招贴艺术里的上海滩风情

      徘徊于雅致橘色射灯下的展厅大堂,仿佛置身于傍晚的老上海街头:马路上挂着毛巾等待生意的人力车车夫, 茶馆里认真下棋的茶客和一圈谈笑风生的围观者,叮叮当当驶来的有轨电车,窄巷子里追逐嬉戏的小孩子们一路撒下欢笑。时光荏苒,对于上个世纪的记忆,逐一观看着眼前这些玻璃镜框中镶嵌着的、微微泛黄的彩色画面,浓缩的记忆如同一张老唱片在岁月留声机中缓慢旋转。

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      上世纪30年代的上海,正逢中国门户开放。外商大量进入本地市场,洋商们思考着如何倾销他们的产品。起初他们想要以西洋画片的形式来宣传推销产品,但却在当地收效甚微。于是又改走了迎合中国传统审美趣味标准路线,他们创造出了一种更能使人们接受的年画形式──“月份牌”。精美的画面、新颖而时尚的手法,使得月份牌成为了那个时代里最为典型的一种重要商业招贴广告形式。在当时的社会语境中,月份牌不仅扮演着招贴的基本角色,它们还充当起了彩票、报纸、香烟等商品的附属赠品。 比如当时知名的几所彩票行──万胜祥、天来福、鸿福等就相继推出赠送月份牌来促销彩票。随后商家们纷纷效仿,月份牌的赠送范围逐渐扩展到了香烟、护肤品、报纸、药品、白酒等领域。

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      这些色彩艳丽的月份牌招贴,除了在适当的位置标有商品的货号和小幅插画, 每张画面的中心位置,还配有“中西日月历和二十四节气表”。在商家费尽心机中诞生的月份牌,具有着商品和商业广告的两重性。 画面醒目妇人色彩和细腻人物妇人形象,均受到人们的喜爱。画家们正是抓住了消费者的心理,通过制造梦幻般的视觉,以激起人们意识上的满足,从而达到促进商品销售的根本目的。顾客们买商品的同时还能得到一张赠送的月份牌回家,张贴在自家的墙上既可欣赏,又可查阅日期节气。

中西文化孕育下的美女文化

      在中国,月份牌已经有100多年的发展历史。最初的题材是以中国人十分熟悉和亲切的历史典故、国画山水、戏曲故事和吉祥图案等为主。到了上世纪二三十年代, 正值月份牌发展的鼎盛期,月份牌的图案又发展为描写现实题材的摩登城市生活、时装美女,因此被人们亲切地称为“美女月份牌”。之后随着八年的抗日战争,月份牌进入衰落时期,但经过短暂社会的变迁和繁荣之后,五六十年代的月份牌又被改造成新年画的形式重新登场。

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      在20世纪20年代月份牌的画面里,我们可以找到很多还带有清代的柔弱的、似有病态的美女,她们剪着齐平的刘海,规规矩矩地端坐。当然也有宋、明时期柔美娇羞的一贯风格。进入20世纪30年代后,随着西方思想的影响力不断注入,并伴随着妇女解放运动的展开,月份牌上的美女瞬间变成了“时髦妖娆的女郎”,她们引领了那个时代的审美潮流。不论是时尚的女性,还是古装题材的女子,其面部都是千篇一律地描绘成瓜子脸、柳叶眉毛、丹凤眼、樱桃小嘴。而图中人物所处的背景,大都为亭台楼阁、自然山水,或者加入一些古典桌椅、梳妆台等家具点缀,无不流露出上流贵族生活的华美气息。她们大多丰腴娇艳,打扮入时,各式长短的时髦卷发,脚蹬高跟鞋,一派歌舞升平的景象; 或是闲散地依靠在沙发上,身着小腿开叉至高臀部的旗袍,听着爵士乐,或是看着好莱坞电影。

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      并无太多煽情和造作,画中的美女跟随时代逐渐物质化,共同记录了有着“东方巴黎”美誉的上海滩,繁荣与商业,浮华和风情。1928年在上海淮海路上花10个银元,你可以得到两样东西:一包万宝路香烟和一张附赠的月份牌,香烟虽然摧残生命,但月份牌却摄人心魄。这种迎合消费者心理的商业方式,这不禁让我联想起现代商业社会以麦当劳为代表的,诸如“买开心乐园餐送樱桃小丸子玩偶”的招数。

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      昏黄的路灯,空气中飘浮着“夜来香”的歌声。回首往昔, 西方思想的渗透使得上海大都市的女性文化突出,一改早期的封建保守状态,变为充满自信、乐于追求时尚的状态。比如《黄浦月夜美人心》图中是这样的一位美女:微卷的乌黑中发,明眸善睐,半卧在榻椅上,红绿白相间的短袖旗袍,露出白皙的手臂,红色高跟鞋,眉宇间传递着尽是慵懒的似笑非笑。阴丹士林布的广告主题很注重生活细节,极富亲和力的画面,配以简洁明了的广告词:“她何以充满着快乐,因为她所穿的是阴丹士林色布”,形式整体统一。在先施化妆品有限公司的广告画面中,人物悠闲坐于截取了一部分的桥廊,身后的几株桃花和略施粉黛的女子相呼应,围绕画面四周的是各种漂亮包装的护肤产品; 广生行有限公司的“双妹化妆品系列”广告, 典雅绽放着的大朵玫瑰花,包装精美的化妆品瓶罐簇拥围绕,打破了画面原有的均衡感,让画面成为多个散点视焦。黄色的背景基调上,不论是人物还是装饰花边的色彩都相当雅致,整幅画洋溢着浓郁的欧式古典味道,更好诠释了至善至美的品牌内涵和更高的可信度,该公司“广德、厚生、聚人心、行天下”的品牌宗旨,其脍炙人口的最“双妹唛”系列,成为畅销二三十年代上海滩的经典产品。

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精湛技法凝结出的怀旧珍品

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